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從“淑女”到“牛仔”，萬(wàn)寶路品牌變性
作者：佚名 日期：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，萬(wàn)寶路（Malboro）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，萬(wàn)寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。
大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。
在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和�？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色�？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。
二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。
手術(shù)操刀者：李?yuàn)W·貝納
在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W·貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？
對(duì)限定任務(wù)進(jìn)行的辯證思考
作為一個(gè)策劃課題的承接者，李?yuàn)W·貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛(ài)從而購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙。李?yuàn)W·貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實(shí)現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個(gè)問(wèn)題？
如果李?yuàn)W·貝納，這里是說(shuō)“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。幸運(yùn)的是，李?yuàn)W·貝納并沒(méi)有被任務(wù)和資源限定住，而是對(duì)莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考。
大膽改造成就萬(wàn)寶路
在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。
這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，由于李?yuàn)W·貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W·貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂(lè)第二大品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。
突破限定任務(wù)的營(yíng)銷思維
李?yuàn)W·貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬(wàn)寶路的神話，更在于他實(shí)踐并演繹了營(yíng)銷策劃的哲學(xué)：策劃在于對(duì)資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學(xué)道出了營(yíng)銷策劃的本質(zhì)所在。
需要突破線性規(guī)劃的策劃人
李?yuàn)W·貝納在最初接手萬(wàn)寶路的時(shí)候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進(jìn)行，而李?yuàn)W·貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，進(jìn)行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬(wàn)寶路的世界。
作為營(yíng)銷策劃人員，面臨的處境與李?yuàn)W·貝納面臨的處境是完全一樣的，每個(gè)營(yíng)銷策劃人員幾乎都面對(duì)一項(xiàng)任務(wù)，這項(xiàng)任務(wù)表現(xiàn)為具體的或長(zhǎng)或短的多元目標(biāo)，同時(shí)也都面臨著一種“資源處境”，他們的工作就從“資源處境”中找到完成任務(wù)的途徑�？墒�，如果資源到任務(wù)的某一條路徑是明顯存在的，所謂策劃不過(guò)是線性規(guī)劃求解的過(guò)程。
可事實(shí)上，許多策劃工作面臨的資源與任務(wù)根本無(wú)解，或者，資源與任務(wù)本身都不是十分明確可以理解的。營(yíng)銷策劃人員在工作時(shí)，常常從資源想到任務(wù)，再回過(guò)頭重新解釋資源，再向前改寫任務(wù)，在這種循環(huán)反復(fù)中實(shí)現(xiàn)成果。也就是說(shuō)，策劃和線性規(guī)劃最大的不同是“題目和條件都可以修改”。這種求解問(wèn)題的方式與線性規(guī)劃相反，是一種“曲線思維”。因?yàn)�，這一次策劃問(wèn)題的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以是“辯證的”。
營(yíng)銷策劃不可拘泥于限制之中
正因?yàn)闋I(yíng)銷策劃中，資源與任務(wù)都應(yīng)該進(jìn)行辯證的思考，因此營(yíng)銷策劃對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)就非常大，我們往往無(wú)法找到一個(gè)既定的模式來(lái)參考。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我們必須依賴大腦的靈活性，進(jìn)行發(fā)散式的思考，而不必拘泥于任務(wù)和資源的限制。理解了這一點(diǎn)，營(yíng)銷策劃的空間就非常大了。營(yíng)銷策劃不象其他問(wèn)題，看似無(wú)解的問(wèn)題，實(shí)際卻可以從其他地方尋找到無(wú)數(shù)的解答方案。
比如葉茂中在初期的策劃生涯當(dāng)中，湖南的一家公司邀請(qǐng)他為他們的產(chǎn)品作策劃。按照一般策劃人的想法，應(yīng)當(dāng)對(duì)該公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，然后采取強(qiáng)有力的推廣手段來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，這樣的想法本身沒(méi)有錯(cuò)，符合通常的邏輯。但當(dāng)葉茂中對(duì)該公司進(jìn)行徹底分析之后，否定了該公司原有的產(chǎn)品，建議他們重新選擇產(chǎn)品，也就是后來(lái)推出的“勁王野戰(zhàn)飲料”，此舉大獲成功，市場(chǎng)反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關(guān)鍵之處在于：葉茂中并不受委托方的限制，對(duì)任務(wù)和資源都進(jìn)行了改變，從而改變公司在市場(chǎng)上的命運(yùn)。
的確，當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候他們自己并不十分清楚自己的任務(wù)，也不清楚應(yīng)該調(diào)動(dòng)多少資源，所以，我們?cè)谶M(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)這兩者都進(jìn)行充分的辯證思考，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
其實(shí)，營(yíng)銷策劃不是一個(gè)僵化的模式化東西，而是充滿了創(chuàng)造性的一個(gè)過(guò)程。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，要對(duì)資源與任務(wù)進(jìn)行辯證的思考，才能最終完成任務(wù)。進(jìn)行辯證思考的關(guān)鍵在于，在策劃當(dāng)中，要把最終的目的界定清楚，明確了最終目的，就不會(huì)被表面的任務(wù)與資源所迷惑了。想一想，李?yuàn)W·貝納為莫里斯公司策劃的時(shí)候，給定的任務(wù)不過(guò)是表面的，莫里斯公司的最終目的還是打開(kāi)香煙市場(chǎng)，而不是非得作女性香煙不可，抓住了這一點(diǎn)，就不會(huì)被“女性香煙”束縛住，李?yuàn)W·貝納才能夠?qū)θf(wàn)寶路進(jìn)行變性手術(shù)，才締造了萬(wàn)寶路的神話。所以，我們?cè)谶M(jìn)行策劃的時(shí)候，要有勇氣追根問(wèn)底，挖掘本質(zhì)的目的，然后對(duì)給定的任務(wù)和資源進(jìn)行辯證思考，這就是一個(gè)營(yíng)銷策劃人的功力，也是營(yíng)銷策劃的本質(zhì)。